张志平

《新闻战线》 ( 2007-08-10 第8期 )

新闻媒体对于党政干部来说，既有几分可爱，也有一点无奈。它可以给我们带来很多的高兴，却也会给我们带来麻烦，甚至是“灾难”。所以一段时间以来，不少党政官员面对媒体多数都采取“不求有福，但求无祸”的态度，有意与媒体保持一定的距离。随着时代的发展，如果我们对待媒体仍持这种态度，那么就很难和媒体处理好关系，也就会在资讯发达的今天处于被动的位置。

学会与媒体打交道是必然要求

  2004年5月8日，新闻媒体陆续报道了嘉禾珠泉商贸城在拆迁建设过程中的违规问题。6月4日，国务院总理温家宝主持召开第52次常务会议，同意了湖南省对嘉禾珠泉商贸城建设中违法违规相关责任人的处理意见。认定“这是一起滥用行政权力、违法违规、损害群众利益并造成极坏影响的事件。”时任县委书记周余武在履任两年零13天后，黯然离开嘉禾。去职后的周余武写了一篇题为《我的反省书》的文章，该文被2004年第17期《新华文摘》刊载。他在结尾中这样写道：我的执政理念中有一个严重的错误，就是没有正确估计新形势下各种社会监督，特别是新闻媒体监督的作用。新闻媒体曝光后，我们不仅没有深刻反思，而且还形成了错误的“三不怕”，即不怕新闻曝光、不怕少数人闹事、不怕有人上访，置舆论的批评不顾，勇往直前，大干快上。我深刻感受到，领导干部在执政一方的过程中，任何时候都必须坚持倾听不同意见，接受社会各种监督，不断改进和推动工作。“嘉禾事件”告诉我们，在媒介发达的今天，忽视媒体就等于自我否定，学会和媒体打交道是每一个党政干部在新时期必须面对的新课题。

一、信息公开、政务透明、打造阳光政府的时代趋势，要求各级党政干部必须学会和媒体打交道 。当今世界上的大多数国家都将政务公开、信息自由写进了法律。原国家行政学院杜建刚教授曾撰文指出：无论是根据世贸组织关于信息公开的要求，还是根据我国民主与法制发展的需要，建立信息公开制度应当成为我国改革的一项重要任务。

为了适应这一时代的趋势，在2004年的两会上，温家宝总理在政府工作报告中提出：“要建立信息公开制度，增强政府工作的透明度。”紧接着，这年年底，国务院新闻办公室公布了国务院62个部委75位新闻发言人的名字和联系电话。

国际媒体普遍认为中国国务院的这一举措是中国政府信息公开的一个信号。

新闻发言人制度的建立告诉我们，信息公开、政务透明、打造阳光政府的时代趋势，要求我们必须学会和媒体打交道，因为媒体是速度最快的政务信息和民意的表达渠道。

二、北京奥运会的举办是中国各级政府官员必须直面媒体的一个拐点。2006年12月1日，国务院颁布了第477号令，即《北京奥运会及其筹备期间外国记者在华采访规定》，这个规定自2007年1月1日起正式实施。在这个规定颁布之前，我国对境外媒体采访管理的依据是1990年1月19日国务院颁布的《外国记者和外国常驻新闻机构管理条例》。根据这一条例，我国法律对外国记者在境内采访有两个方面的限制：一是被同意派遣的记者只能进入向外国记者开放的区域；二是外国记者采访中国的政府部门或者其他单位，应当通过有关外事部门申请，并经过同意。而《北京奥运会及其筹备期间外国记者在华采访规定》对上述两个限制都进行了修改。该规定第6条规定：“外国记者在华采访，只需征得被采访单位和个人的同意。”由于这个“被采访单位和个人”并没有局限于奥运会主要活动区域——北京，所以，外国记者的采访不再有所谓“开放区域”的限制，外国记者可以在中国境内任何区域进行采访，也不需要经过“有关外事部门”的同意。此外，第7条还规定：“外国记者可以通过外事服务单位聘用中国公民协助采访报道工作。”可以看出，这一规定还明文赋予了中国公民接受外国记者采访和协助外国记者采访的权利。

因此，这一规定不仅方便了外国记者在中国的采访，实际上增加了中国公民向媒体提供信息、行使表达权的范围和途径。《北京奥运会及其筹备期间外国记者在华采访规定》可以说是中国政府扩大信息公开、落实公民言论自由权利的一次伟大实践。

所以，我们说《北京奥运会及其筹备期间外国记者在华采访规定》的实施，是中国的每一级官员都必须直面媒体的一个拐点。这个拐点要求我们必须从思想上来一个大的转弯，要树立这么一个理念：作为一级党政官员，面对媒体我们再也不能回避了，我们必须学会和媒体打交道。

三、处于舆论活跃期的各级官员谁也不可能离开媒体孤处一隅。舆论的活跃是我们必须学会和媒体打交道的一个重要原因，目前的中国为什么处于一个舆论的活跃期呢？权威人士认为，有四个原因：一是媒体的快速发展造就了舆论的活跃期。二是广大的民众更相信媒体监督的力量。三是媒体的商业化趋势必然会给舆论场推波助澜。四是一大批新闻线人和自由撰稿人的加入使得舆论场更是云谲波诡。

四、舆论监督的加强要求党政干部必须学会与各类媒体打交道。舆论监督是党和政府赋予媒体的一个重要职责。中央文件多次把新闻舆论监督和党内监督、法律监督、群众监督等并列为加强监督的重要途径。特别是党的十六大以来，舆论监督作为党内监督的一种方式写进了《中国共产党党内监督条例》，我们常德市纪委也在2005年作出了《关于加强舆论监督的决定》。党和政府的重视，使媒体舆论监督的力度进一步加大。舆论监督对于被监督单位来说就是负面报道。目前，有相当一部分党政干部，应对媒体作正面报道时，好像得心应手；一听说做负面报道，就紧张、恐惧，就不知所措。所以，如何接受媒体的舆论监督，是我们与媒体打交道的一个重要内容。

五、公共危机的频发要求党政干部必须学会应对媒体。随着人们利益取向的多元化，公共危机在我国有不断上升的趋势，而且还呈现出涉及领域多元化，高频次、大规模，组织性、暴力性、危害性加强，波动方式多元、振动频率增大，国际化程度加大等新的特点。最近几年，公共危机在常德市也时有发生，影响较大的有“张君抢劫杀人大案”、“11·11”中毒案、“12·21”桥南大火等。

由于公共危机频次的加大、我国媒体舆论的活跃以及舆论监督力度的增强，由于媒体“凑热闹”天性的使然，一旦有公共危机出现，各路记者便会蜂拥而至。这个时候公共危机也就变成了新闻危机。而每一场危机的出现，都是对我们媒体应对能力的一次考验。

怎样与媒体打交道

作为一个党政干部，我认为要学会和媒体打交道，必须充分认识媒体，必须要了解它的特性，同时还要搞清自己和记者的关系，这样才能在与媒体、记者的交往中知己知彼，游刃有余。

一、提高对资讯时代媒体地位的认识。以前，我们面对媒体之所以不能产生良性互动，主要是因我们对媒体的认识存在心理误区。要学会和媒体打交道，首先要解决认识上的问题。

多元化时代的注意力决定着影响力。要认识到，处于舆论的活跃期虽然有挑战，但机遇也不少。在这个时候我们能够利用媒体为自己的工作服务，就会增强公众对我们的注意力，也就会提高我们的影响力。

媒体是推介我们工作的平台。美国传播研究学者乔姆斯基曾提出了一个著名的学术判断：我们今天看到的事实都是“媒介化的事实”。实际上的事实到底怎样，可能媒体也并不知道，因此，今天媒体报道的事情，即使没有发生也相当于发生了；而媒体没有报道过的事情，即使你做得再好，也没有人知道，也没有人关心。在媒介化的今天，谁会利用媒体为自己服务，谁就会赢得舆论的主动权。

在多元的时代，与媒体的良好合作是一件双赢的好事。媒体不能游离于社会而单独存在，它需要新闻作为其生产的原料，需要广告等创收来维持自己的再生产。而我们的政府和其他社会单位，在资讯发达的今天亦不能远离媒体孤处一隅。这就是我们和媒体合作的基础。但是，由于媒体资源的特殊性，往往在合作的过程中媒体占有极大的主动权。因此，面对如此双赢的合作，我们应该礼节得当，积极主动。

二、要完善相应的应对管理机制。完善媒体应对管理机制，是应对媒体的体制保证。可主要从以下两个方面着手：

一是建立和完善新闻发言人制度。新闻发言人制度是政府和媒体、民众之间实行良好沟通的有效机制，特别是遇有突发事件，代表政府和一级组织的新闻发言人的发布，具有不可替代的权威性，可以引导舆论，把握导向，更可以使社会上的传言不攻自破。

二是健全公共危机新闻处置机制。公共危机的新闻处置，是一项极为复杂和风险四伏的工作。由于我国有相当一部分党政干部在遇到公共危机时，对媒体的介入有一种危机心理，这种危机心理致使当事者与媒体不能够友好沟通，从而难以产生良性互动，导致危机的舆论放大，进而使公共危机加剧。新闻处置就要求我们在如此不确定因素极高的情况下，作出关键性的决策。为确保这个处置不出差错或少出差错，公共危机新闻处置机制的建立是其体制保障。这个机制应该包括成立新闻发布小组、记者接待小组、舆情收集小组等。

三、掌握一定的应对方法。与媒体打交道并没有一定之规，一条基本的原则就是和媒体保持友好的关系，要善待记者，忌讳“平时不装香，有事找老张。”但是，面对突发公共危机事件，应该还是有几个基本的要领需要了解和掌握。

（一）把“三说”贯穿于突发事件处理的全过程。

“主动地说、及时地说、智慧地说。”是遇有突发事件应对媒体最有效的办法。前国务院新闻办公室主任赵启正说：遇到突发事件，不主动地说，而采取沉默的态度，就像大家在一起开会，别人都发言了，而我们自己什么都不说，那就等于默认了别人的说法。如果我们能够把这“三说”贯穿于突发事件的始终，那么一切谣言也就会不攻自破了。因为，我们代表政府主动说话，就是把握了话语权，更是把握了权威的话语权。

（二）突发事件后的新闻应急十条：

1．启动机制。突发公共事件发生后，要立即启动新闻发布应急机制，成立新闻发布领导小组，全面负责新闻发布和舆论引导工作；要立即成立工作组，分工负责对外口径的拟定、新闻发布稿的撰写、现场记者管理和舆情监控分析等。

2．掌握情况。一是事件现场指挥中心要安排专人，负责向新闻发布领导小组通报情况和最新动态；二是当地宣传部门要向上级宣传部门报告情况，提出新闻发布的初步方案和对外口径。

3．打好招呼。关于群体性事件等敏感问题的采访报道，中共中央宣传部作出过一些明确的规定。各地各部门要及时与宣传部门沟通，通过宣传部门招呼各层面的新闻单位遵守新闻纪律，不得擅自采访报道，做到舆论引导正确，帮忙不添乱。

4．研究口径。要立即研究新闻发布口径，应对媒体和社会的关注。拟定口径要善于透过现象看本质，防止过分技术化处理而失去对本质的把握，过于追求微观层面的精准而失去对宏观层面的把握。特别要突出政府的积极作为。

5．专人发言。在处置突发公共事件时，各级政府要把新闻发布作为一项重要工作来考虑，在第一时间安排新闻发言人统一向媒体发布信息、接受采访、接待记者，争取舆论引导的主动权。

6．主动沟通。要加强和上级媒体特别是新华社记者的沟通，争取他们的理解和支持。

7．做好服务。要适应我国全面开放境外媒体记者来华采访报道的新情况，以更加开放、开明的姿态，积极应对境外媒体的关注。

8．监控舆情。突发公共事件关注度高，相关舆情错综复杂，瞬息万变，这就要求我们必须建立健全舆情信息监测和交流机制。

9．择机发布。突发事件的新闻发布既要讲究时效，更要讲究时机，在新闻发布问题上，一是要提出时间方案，考虑什么时候发最合适；二是要提出发布层次方案，考虑由哪个层次的新闻发言人来发布；三是要提出媒体方案，考虑对哪些媒体发布；四是要提出发布形式方案，考虑召开新闻发布会还是发新闻通稿等。对一些特殊事件，还要提出内外有别的发布方案，考虑对国内媒体如何发布，对境外媒体如何发布等。

10．争取支持。要通过上级宣传部门在第一时间将情况如实上报中央宣传部，争取主管部门的支持。

（三）应该避免的六个问题：

第一不要被记者激怒。第二不在接受记者采访时阐述个人观点。第三不要对记者说悄悄话。第四不要节外生枝。第五不要重复负面的内容。在接受记者采访时有一条必须谨记的原则：永远不要重复负面的信息。换言之，在接受采访时，我们要直接回答记者的提问，最好不要重复记者的提问，尤其不能重复记者有负面内容的提问。第六不要与记者展开争论，要记住记者有提问的权利，回答提问是我们的职责。